I grøfta med rosa traktor

Publisert 29. oktober 2018

Stadig flere bedrifter har forstått at varige merkevarer ikke kan bygges på rosa traktorer, men må skje med ekte samfunnsengasjement. Det er en suksessoppskrift for både sak og bedrift.

Av: Christopher Mortensen
Denne artikkelen ble først publisert i Dagens Næringsliv 29. oktober 2018

Miljøvernorganisasjonene har nettopp besluttet at de skal demonstrere ukentlig utenfor Stortinget inntil tøffere klimatiltak er på plass i statsbudsjettet. Det er en lissepasning til norske merkevarer som ønsker en sterkere posisjon. Stadig flere bedrifter har forstått at varige merkevarer ikke kan bygges på rosa traktorer, men må skje med ekte samfunnsengasjement. Det er en suksessoppskrift for både sak og bedrift.

Få virkemidler bygger merkevarer like effektivt som sakseierskap. Norske merkevareselskaper har tradisjonelt vært varsomme med å ta stilling i saker som splitter befolkningen, fordi det kan støte kundegrupper bort. Derfor har blant annet politiske saker vært lite attraktive. Det kommer til å endre seg raskt. Det amerikanske klesmerket Patagonia gikk denne uken aktivt inn i det amerikanske valget med støtte til to demokratiske kandidater til Senatet. Patagonia sitt modige valg vil nok en gang bidra til å flytte grensen for hva merkevarer tillater seg, og flere norske merkevarer bør følge deres eksempel.

Patagonia har bygget en av verdens sterkeste og mest respekterte merkevarer på sakseierskap – til klima og miljø. De har kjørt protestkampanjer mot Trump, oppfordret til boikott av Black Friday og satt press på vern av landområder. Norske bedrifter har ikke tradisjon for å blande seg i politikk. Klima- og miljøsaker er svært godt egnet for merkevarer som ønsker å ta posisjon på sak, og mulighetene står i kø, slik DN selv viser på lederplass med sine #10tiltak.

Matsvinn, vern av LoVeSe, plastbruk, verdensrekord i flyreiser, aggressiv oljevirksomhet i Arktis, bruk av palmeolje i drivstoff og en nasjonal klimapolitikk med stø kurs bort fra 1,5-gradersmålet er eksempel på saker med stort utømt potensial. Norske forbrukere vil belønne merkevarer som går tungt inn klima- og miljødebatten. Jeg tror ikke Moods of Norway sin rosa traktor hadde kjørt seg fast i grøfta hvis de hadde fylt merkevaren med ekte innhold og koplet selskapet til saker de unge brenner for.

Sakseierskap er spesielt viktig for generasjon Z – dagens 16-19åringer. Over halvparten i denne gruppen oppgir at de bevisst har valgt eller sluttet å kjøpe en merkevare på bakgrunn av etiske spørsmål, i følge MediaCom. Derfor dreier stadig flere toneangivende merkevareaktører markedsmidlene bort fra produkt og over på sak. Nike sin sensasjonskampanje med Colin Kaepernick har trolig flyttet merkevaren mer enn alle produkt/pris-annonsene de har kjørt – til sammen. Levi´s snudde en årelang krise til suksess ved å løfte arbeideres rettigheter. Da KIWI tok til orde for momsfritak på frukt og grønt skapte de en folkebevegelse og da Hurtigruten besluttet å lede an i det grønne skiftet til sjøs gikk de rett inn på omdømmetoppen.

Norske selskaper bruker enorme summer på markedsføring i sosiale kanaler. Men all verdens investeringer i sosiale medier kommer ikke til å hjelpe hvis merkevaren ikke har noe å melde. Innholdsmarkedsføring uten innhold gir lite mening.

Vinnerne er de som tør å gå inn i uløste problemstillinger, der de selv er del av problemet. Det er langt mer interessant enn selskaper som skryter av egen innsats når en ferdig løsning ligger på bordet. Mange selskaper overvurderer farene ved å ta posisjon på sak. Innen alle bransjer vil det være endringer som uansett skal gjennomføres på sikt, der det vil være langt bedre å ta en tidlig investering enn å bli tauet etter. Det er smått utrolig at ikke et av oppdrettselskapene har sett verdien av å ta eierskap til bærekraftig laks. Det er fasinerende at ikke en av godteriprodusentene tar posisjon på sukkerfrie søtsaker. Eller at ikke bensinstasjonene tar tydeligere posisjon på lading av elbiler langs veien når alle nye biler uansett skal være elektriske fra 2025.

Hvis du ønsker mer igjen for markedsføringskronene, bli mer attraktiv for kundene og få mer motiverte ansatte, bør sakseierskap inn som en sentral del av selskapsstrategien.

© Footprint Consulting AS | 914 915 716 MVA